Shoutism : '샤우트 커뮤니케이션즈 코리아' 이야기

1.     PR 불변의 법칙 VS 마케팅 불변의 법칙

마케팅 불변의 법칙 (알 리스는 세계적인 베스트셀러<브랜딩의 22가지 불변의 법칙(The 22 Immutable Laws of Branding)> <포지셔닝(Positioning: The Battle for Your Mind)>의 공저자이며 세계적으로 명성을 쌓고 있는 마케팅 전략가이다.)

나만 그럴까? 대학생 때 읽었던 책들이 실제 업무 현장에서 적용되지 않는 경우가 많았다. 너무 이론적이거나 현실에 맞지 않는 괴설을 늘어 놓은 책들이 많기도 했으며, 때론 내가 그 내용들을 업무의 현장에 늘어 놓을 능력이 안되기도 했다. 하지만, 잭 트라우트와 알리스가 내게 주었던 많은 영감들은 아직도 나의 업무에 실제 적용되고 있다. 샤우티즘을 오픈하며 ‘책에서 찾는 PR’을 시리즈로 엮어 봐야겠다는 생각을 하게 되었고 가장 먼저 찾아낸 책은 때문에 알리스의 책들이었다. ( 사실 잭트라우트와 알리스가 공저한 ‘포지셔닝’이 내게 준 insight 가 훨씬 컸지만 ‘마케팅 불변의 법칙’을 첫 번째 책으로 선택한 이유는 책 제목이 ‘PR 불변의 법칙’으로 전이해 볼 수 있기에 쉬웠다는 점 때문이다. 나와 같은 생각을 하는 분이 많을 것이다. 실제로 마케팅 불변의 법칙을 한국적 상황에 맞게 여준상 님이 다시금 아래 책을(한국형 마케팅 불변의 법칙 33) 출간해 주셨다.)

먼저, 마케팅 불변의 법칙에서 알 리스는 '마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다’고 말한다. 그리고 ’마케팅은 그런 인식을 다루어가는 과정이다'라는 알리스의 생각은 책 속에 나와 있는 22가지 법칙에 고스란히 녹아있다. ( 그 22가지 법칙은 다음과 같으며 여기에서 별도 상세한 정리를 하지는 않겠다. 필히 책을 사서 읽어 보시길… 1. 선도자의 법칙 2.영역의 법칙 3. 기억의 법칙 4. 인식의 법칙 5.집중의 법칙 6 독점의 법칙 7. 사다리의 법칙 8.이원성의 법칙 9. 정반대의 법칙 10. 분할의 법칙 11.원근의 법칙 12 계열 확장의 법칙 13. 희생의 법칙 14. 속성의 법칙 15.솔직성의 법칙 16. 단독의 법칙 17. 예측 불능의 법칙 18. 성공의 법칙 19. 실패의 법칙 20. 과장의 법칙 21 가속의 법칙 22. 재원의 법칙 )

마케팅 불변의 법칙을 PR로 옮겨 ‘PR 불변의 법칙’으로 만들어 본다면 나는 다음 4가지 법칙을 강조하고 싶다.

1.     솔직성의 법칙 – 나는 모든 PR인이 가져야 할 불변의 법칙 중 첫번째를 솔직성으로 정의

내리고 싶다. 알 리스 역시 마케팅 불변의 법칙에서 스스로 부정적인 면을 솔직하게 드러낼 때 잠재 고객의 신임을 얻게 됨을 강조하고 있다. 이는 마케팅을 넘어 PR 현장에 있어서도 가장 중요한 부분이다. PR인으로 발을 내디디며 ‘사실이 아닌 것을 사실인 양 잘 포장하는 것’이 PR인의 능력이라고 오해한 적이 있었다. 하지만 10여 년 이 업무를 하고 느끼는 부분은 솔직하지 않은 PR의 결과는 항상 좋지 않은 결과로 부메랑이 되어 돌아 온다는 사실이다.  

지난 1999년 벨기에의 한 콜라업체 사례를 살펴보자. 당시 이 제품을 마신 100여명의 고객이 복통 및 구토를 호소하는 일이 발생했다. 당시 콜라 업체 측은 자사 제품이 안전하다는 메시지와 함께 소비자들을 설득하는 데에만 주력했다. 아마 내가 당시 PR 담당자라도 대안이 딱히 있지는 않았을 것이다. 당시 회사 수익의 70% 가량을 내고 있던 유럽 시장을 지켜야 하는 것이 너무나 중요했을 것이다. 사태가 악화 된 이후 고위 간부는 이례적으로 생산 공정상의 잘못을 인정하고 문제 제품을 회수 하는 한편 소비자들에게 직접 사과 조치를 내리게 된다. 하지만 기업 이미지 하락과 고객 신뢰의 상실을 경험하게 된다. 스스로에게 나는 이렇게 되묻고는 한다. 지금 우리가 맡은 클라이언트는 위기 상황에서 솔직한 메시지를 전달하고 있는가? 솔직한 메시지의 중요성에 대해 클라이언트에게 컨설팅하고 있는가?

2.     선도의 법칙 – 이는 알 리스가 강조한 부분을 그대로 사용해도 무방하다고 본다. 더 좋은

제품보다는 항상 최초의 제품으로 메시지를 전달하는 것이 좋다. 최초의 제품이 꼭 큰 범주일 필요는 없다. 최초로 뛰어 들 수 있는 새로운 영역을 만들어 최초의 제품으로 포지셔닝 하면 된다. (이는 알리스의 책에서 영역의 법칙에 속한다.). 보도자료를 만들 때, 기획기사를 만들 때 최초의 범주를 만들어 이를 적극적으로 알리는 것은 언제나 유용하다. 하지만 단순히 최초라는 단어만 남발해서는 소히 메시지가 먹히지 않을 수 있다. 시장의 트랜드 안에서 새로운 영역에서 최초가 갖는 의미를 잘 뽑아 내는 것이 매우 중요하다.

3.     시간의 법칙 – PR은 항상 시간과의 싸움이다. (이 부분은 마케팅 불변의 법칙에 나와 있

는 주제는 아니다.) 모든 산업 군과 다른 점을 들라면 PR에서는 항상 시간이 중요하다는 속성때문이다. Release timing이 있고 때로는 엠바고도 있다. 약속된 시간을 지키는 것은 PR 환경에서 가장 중요한 법칙 중 하나가 될 것이다. 하지만, 시간에 쫓긴다고 품질을 등한시 했다가는 또다른 어려움에 봉착 할 수 있음도 명심해야 만 한다.  

샤우트가 디지털PR과 PR2.0을 중요시 하는 이유도 이 때문이다. 전통적인 매체 PR 만을 강조하던 시대가 지나고
디지털 PR을 중요시 하는 시대가 온 것처럼 PR은 앞으로도 지속 발전해 갈 것이다. PR과 다른 마케팅 요소의 통합 역시 Integrated Marketing Communications를 추구하는 샤우트의 저력이 될 것을 기대한다. 매체의 통합과 함께 중요하게 봐야 할 것은 메시지가 융합된다는 사실이다. PR 담당자가 자기가 속한 사업군과 제품만 알고 있으면 된다고? 이제 통하지 않을 말이다. 정치, 경제, 사회, 문화에 대한 식견이 메시지에 녹아 들어가야 하며, 클라이언트가 속한 산업군은 다른 산업군과 어떻게 융합될 수 있는지를 봐야만 하는 시대가 온 것이다.

22개 마케팅 불변의 법칙을 단지 4개의 PR 불변의 법칙으로 정의 내린다는 것이 얼마나 무모 한지를 나는 잘 알고 있다. 하지만 나머지 PR 불변의 법칙은 우리 AE들이 지속적으로 채워 줄 것으로 나는 기대한다.

한가지 더, 알리스는 실제 광고보다 PR이 더 중요한 시대가 왔다고 인식하며 아래 마케팅 반란이라는 책을 내 놓기도 했다. 그 내용은 엄청난 비용을 들이고도 매출이 늘지 않은 광고 사례를 다양하게 들면서 광고를 통해 브랜드를 구축한다는 전통적인 사고에서 탈피해야 하며 브랜드 구축은 신뢰성 있는 PR을 통해 이루어져야 한다고 말하고 있다.

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